品牌書單 | 關(guān)于品牌的一切,我覺得讀這一篇就夠了
來源:品牌書單 | 關(guān)于品牌的一切,我覺得讀這一篇就夠了
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作者:fengshuihuang
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發(fā)布時間: 2019-10-23
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公眾號最近三篇文章《什么是品牌全案?如何做好品牌全案?》《品牌經(jīng)理是有原罪的……嗎》《營銷業(yè)廣告業(yè)百科|你該選什么樣的公司?》其實都是談品牌管理的。分別從品牌管理的內(nèi)容、甲方品牌部和品牌經(jīng)理的職能、品牌代理公司的維度做了介紹。
熟悉我的朋友都知道,這個公眾號寫得最多的內(nèi)容還是品牌,包括公眾號的簡介都是“品牌營銷指南”。當(dāng)然我會從文案創(chuàng)作、市場定義、傳播推廣、數(shù)字營銷各個維度來談品牌。 所以接下來給大家分享,今年7月份在粉絲群里推薦的品牌專題書單,一共5本。 其實我并不是多想推薦品牌書單,因為這個書單會有好幾本讀起來相當(dāng)吃力并且很厚的書。我盡量告訴大家讀書的要點,和應(yīng)該怎么讀吧。 1、仁科貞文《廣告心理》 這本書幫你理解品牌的本質(zhì)。 品牌的本質(zhì)是什么?是一種心理現(xiàn)象。關(guān)于這一點,我在《如何打造一個成功的品牌?》一文中有詳細(xì)說明。
這本書倒不算厚,事實上它非常薄。但看上去只是薄薄一本,理論體系卻非常龐大,堪稱廣告業(yè)的百科全書。 它以向廣告界介紹心理學(xué)為目的而編撰,從心理學(xué)的角度介紹了知覺、學(xué)習(xí)、記憶、動機、態(tài)度等心理學(xué)基礎(chǔ)概念,并在此基礎(chǔ)上分析了品牌資產(chǎn)、品牌個性、品牌關(guān)系等理論模型,以及品牌如何作用于消費者。 這本書是中國教育部和日本電通合作項目的圖書,作者仁科貞文曾任職于電通公司市場營銷局,后來擔(dān)任大學(xué)的心理學(xué)教授。 本書寫于1976年,在中國出版于2008年,因為時代原因,書中后半部分的某些章節(jié)現(xiàn)在看起來已經(jīng)過時,可以跳過去不看,但前面幾章卻是不變的精華。 2、凱文·凱勒《戰(zhàn)略品牌管理》 從這本書開始,給大家介紹幾個品牌模型。關(guān)于品牌模型我寫過一篇《10分鐘58秒,讀懂三大品牌模型》,可以看一下。 Kevin Keller是國際公認(rèn)的品牌專家,品牌管理研究的領(lǐng)軍者人物,這本《戰(zhàn)略品牌管理》被視作品牌圣經(jīng)。 關(guān)于這本書最核心的要點和論述,自然是KK提出的CBBE模型,Customer-Based Brand Equity基于顧客的品牌資產(chǎn),CBBE模型提出了品牌資產(chǎn)的六個維度——顯著性、績效、形象、評判、感覺、共鳴,以及構(gòu)建品牌的四個步驟:建立品牌標(biāo)識、創(chuàng)造品牌內(nèi)涵、引導(dǎo)品牌反應(yīng)、締造品牌關(guān)系,本書核心請學(xué)習(xí)這些。 正如我一開始所說,品牌的所有書單都不好讀,理論性很強,比較枯燥,但是不怪我,是你們非要要求我推薦品牌書單的,加油。 3、大衛(wèi)·艾克《管理品牌資產(chǎn)》 上周推薦了凱文·凱勒的《戰(zhàn)略品牌管理》,這周推薦它的姐妹篇,大衛(wèi)·艾克。 講品牌不能不談艾克,這位品牌資產(chǎn)鼻祖,關(guān)于艾克對傳播廣告業(yè)的影響,我在《廣告簡史:從埃森哲接廣告到智威湯遜的消亡》一文中有過論述。 大衛(wèi)·艾克(David A. Aaker)是美國品牌界的領(lǐng)軍人物,品牌資產(chǎn)鼻祖,品牌領(lǐng)域最具影響力的學(xué)者之一。他提出的品牌資產(chǎn)論是最經(jīng)典的品牌理論之一。 艾克的五星資產(chǎn)模型成為很多企業(yè)實施品牌管理的標(biāo)準(zhǔn)工具,由五星資產(chǎn)模型延伸出的漏斗模型成為評估品牌傳播效果的標(biāo)準(zhǔn)。 艾克寫過很多本書,其中最出名的,是他的品牌三部曲:1991年的《管理品牌資產(chǎn)》、1995年的《建立強勢品牌》和1998年的《品牌領(lǐng)導(dǎo)》。此外,還有2004年出版的《品牌組合戰(zhàn)略》。 這四本書中,最重要的是兩個模型,一個是上面提到的五星資產(chǎn)模型,再一個是關(guān)于品牌組合的品牌關(guān)系譜。 很多企業(yè)擁有不止一個品牌,或者要實施品牌延伸,或者企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌不一致。那么,如何處理不同品牌之間的關(guān)系,這就需要考慮品牌關(guān)系譜了。 品牌關(guān)系譜是處理多品牌組合的最有力工具,要研究品牌關(guān)系譜推薦閱讀《品牌領(lǐng)導(dǎo)》和《品牌組合戰(zhàn)略》。研究五星資產(chǎn)模型,推薦閱讀《管理品牌資產(chǎn)》。