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品牌經(jīng)理是有原罪的……嗎
來(lái)源: | 作者:fengshuihuang | 發(fā)布時(shí)間: 2019-10-09 | 16517 次瀏覽 | 分享到:


    品牌部不再是負(fù)責(zé)品牌設(shè)計(jì)，而是在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一些無(wú)關(guān)緊要的包裝；品牌部不再是推動(dòng)銷(xiāo)售，而只是給銷(xiāo)售人員和經(jīng)銷(xiāo)商，提供一些物料和促銷(xiāo)方案支持。

    這樣的品牌部，這樣的品牌經(jīng)理，因而成為企業(yè)“食之無(wú)味、棄之不舍”的雞肋，成為在企業(yè)內(nèi)部被嫌棄只會(huì)花錢(qián)不會(huì)賺錢(qián)的累贅。

    今天的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，競(jìng)相推崇產(chǎn)品經(jīng)理這一職位。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特性，改變了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)流程；敏捷開(kāi)發(fā)、用戶(hù)測(cè)試成為主流，產(chǎn)品迭代越來(lái)越快。

    加上互聯(lián)網(wǎng)讓產(chǎn)品可以直接觸達(dá)用戶(hù)，改變了傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)分銷(xiāo)商和渠道終端的依賴(lài)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以直接進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，因而需要產(chǎn)品經(jīng)理這樣一個(gè)角色去整個(gè)統(tǒng)籌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、迭代、推廣和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的全過(guò)程。
 
    而對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)、生產(chǎn)線(xiàn)變更復(fù)雜、產(chǎn)品迭代慢，其實(shí)更需要品牌經(jīng)理這個(gè)角色去加強(qiáng)與用戶(hù)的溝通，通過(guò)品牌制造產(chǎn)品的差異化和價(jià)值化。品牌是產(chǎn)品和用戶(hù)進(jìn)行溝通的一道橋梁。

    對(duì)于一名真正的品牌經(jīng)理而言，其核心職能有二：

    第一是品牌化

    把企業(yè)的產(chǎn)品打造成為高價(jià)值的、有用戶(hù)追隨的知名品牌。這涉及到品牌的頂層設(shè)計(jì)，包括品牌定義、品牌價(jià)值提煉、品牌訴求與支持點(diǎn)、品牌形象、品牌個(gè)性與人設(shè)、品牌故事等。

    他要提供的基本產(chǎn)出包括視覺(jué)系統(tǒng)如LOGO設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、VI、主形象，文本系統(tǒng)如廣告語(yǔ)、賣(mài)點(diǎn)提煉等。

    但更重要的產(chǎn)出是設(shè)計(jì)品牌價(jià)值、輸出品牌價(jià)值。品牌存在的意義就在于給用戶(hù)創(chuàng)造附加價(jià)值，并且成為企業(yè)向用戶(hù)傳遞價(jià)值的載體。

    這一價(jià)值的設(shè)計(jì)，一方面要契合目標(biāo)用戶(hù)需求，尤其是靶心用戶(hù)的需求。品牌經(jīng)理一定要理解用戶(hù)需求，他理應(yīng)成為整個(gè)公司最懂用戶(hù)的人，必要知道用戶(hù)痛點(diǎn)是什么，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品最大的渴望與擔(dān)憂(yōu)在哪里，并據(jù)此找到品牌對(duì)于解決用戶(hù)生活問(wèn)題的最大價(jià)值在哪里；

    另一方面，品牌價(jià)值的設(shè)計(jì)要幫助企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要確保你的品牌價(jià)值，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的，或者是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要付出很高的成本才能實(shí)現(xiàn)的。

    需求-價(jià)值-優(yōu)勢(shì)，這是企業(yè)產(chǎn)品品牌化的三位一體。

    品牌經(jīng)理要站在價(jià)值的視角，重新審視產(chǎn)品的開(kāi)放與設(shè)計(jì)，對(duì)產(chǎn)品功能與體驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化、對(duì)產(chǎn)品組合提供指導(dǎo)型意見(jiàn)。

    第二是轉(zhuǎn)化

    如何將品牌轉(zhuǎn)化為用戶(hù)，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。這需要品牌經(jīng)理，根據(jù)企業(yè)的需求與現(xiàn)狀，找到企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里，從而確定為觸達(dá)用戶(hù)所需的資源配置，和渠道選擇。

    通俗來(lái)講，就是找到用戶(hù)在哪，企業(yè)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在哪，該做廣告做廣告，該請(qǐng)代言人請(qǐng)代言人，該做活動(dòng)做活動(dòng)，該推渠道推渠道，該開(kāi)發(fā)新品開(kāi)發(fā)新品……

    因?yàn)椴煌髽I(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀不同，企業(yè)自身的資源配置不同，這家企業(yè)也許要靠廣告投放實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，那家企業(yè)也許要靠新媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。這就注定了100個(gè)企業(yè)，就會(huì)有100個(gè)完全不同的品牌經(jīng)理。

    為什么有的企業(yè)的品牌經(jīng)理看來(lái)起像個(gè)廣告部經(jīng)理，有的企業(yè)的品牌經(jīng)理看起來(lái)像個(gè)新媒體運(yùn)營(yíng)呢？完全是因?yàn)椴煌髽I(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的方式完全不同，傳播推廣模式完全不同。

    所以，品牌經(jīng)理一定要知道企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪，用戶(hù)從哪里來(lái)，這樣才能決定品牌部的核心工作到底是什么。

    價(jià)值設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，這就是理解品牌經(jīng)理職能的關(guān)鍵字。而價(jià)值和增長(zhǎng)，也就是企業(yè)老板最需要品牌經(jīng)理所給予的產(chǎn)出。

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