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品牌經(jīng)理是有原罪的……嗎
來(lái)源: | 作者:fengshuihuang | 發(fā)布時(shí)間: 2019-10-09 | 16513 次瀏覽 | 分享到:
    作者： 空手  

    如果經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，企業(yè)必須精簡(jiǎn)部門(mén)，我想老板們都會(huì)首選裁撤品牌部。因?yàn)槠放撇烤褪且粋€(gè)只會(huì)花錢(qián)，又看不到結(jié)果的部門(mén)。
 
    雖然品牌部承擔(dān)著規(guī)劃品牌戰(zhàn)略、樹(shù)立品牌形象、打造品牌文化、管理品牌資產(chǎn)、提升品牌在用戶(hù)心目中的知名度和美譽(yù)度等等——這些聽(tīng)起來(lái)十分高大上的重任。但實(shí)際上，它們都是非?？辗禾摳。唐谥畠?nèi)又難以收到成效的工作。


 
    對(duì)于企業(yè)老板來(lái)講，他的思維必然是產(chǎn)出思維（否則就不用做老板了），不管什么部門(mén)、企業(yè)的什么人員都要看到結(jié)果，看到回報(bào)。
 
    研發(fā)部門(mén)產(chǎn)出新產(chǎn)品、新技術(shù)，生產(chǎn)部門(mén)產(chǎn)出大批量產(chǎn)品，銷(xiāo)售部門(mén)產(chǎn)出銷(xiāo)量、回款……那么品牌部產(chǎn)出什么呢？

    產(chǎn)出品牌？

    這個(gè)回答沒(méi)錯(cuò)，但很多時(shí)候品牌的產(chǎn)出就是看不見(jiàn)摸不著的，缺乏實(shí)物存在。如果品牌部負(fù)責(zé)的是新品牌的設(shè)計(jì)和上市，那還有一些具體的產(chǎn)出的，比如商標(biāo)、LOGO、VI等。

    但如果品牌部負(fù)責(zé)的成熟品牌，那么產(chǎn)出就很虛了，品牌形象、品牌個(gè)性、品牌文化、品牌資產(chǎn)都是很難量化評(píng)估，很難設(shè)定KPI的。

    （當(dāng)然，品牌知名度、美譽(yù)度這些指標(biāo)是可以通過(guò)用戶(hù)調(diào)研進(jìn)行量化，從而定期評(píng)估品牌發(fā)展?fàn)顩r的，但是做調(diào)研又意味著一大筆投入。而現(xiàn)成的一些品牌評(píng)估指標(biāo)比如百度指數(shù)、微信指數(shù)，又相當(dāng)片面以及滯后，無(wú)法反映品牌的面貌）
 
    與品牌部功能存在重疊的市場(chǎng)部，面臨同樣的尷尬（事實(shí)上，很多企業(yè)的品牌部就是下設(shè)在市場(chǎng)部的一個(gè)分支部門(mén)）。

    企業(yè)市場(chǎng)部的一把手，首席營(yíng)銷(xiāo)官，CMO，Chief Marketing Officer，又被稱(chēng)為Chief Money Officer，首席花錢(qián)官。

    我們看一些國(guó)際知名的大公司，公司創(chuàng)立初期，擔(dān)任CEO的一般是技術(shù)、產(chǎn)品出身的人，到公司成熟期，一般是銷(xiāo)售或財(cái)務(wù)出身的人擔(dān)任CEO。這很容易理解，畢竟誰(shuí)對(duì)公司最重要、誰(shuí)能幫公司賺錢(qián)，就能在公司內(nèi)部擁有話(huà)語(yǔ)權(quán)，就能成為大BOSS。至于營(yíng)銷(xiāo)、品牌出身的，怎么？你一個(gè)只會(huì)花錢(qián)不會(huì)賺錢(qián)的人還想當(dāng)老板？
 
    這就是品牌部在企業(yè)面臨的尷尬局面，這就是品牌經(jīng)理在老板心目中的形象和地位。為什么品牌部淪陷至此？其實(shí)是因?yàn)榻裉炱放撇康墓δ苁遣煌暾摹?/span>
 
    這需要我們從品牌經(jīng)理制的創(chuàng)立講起。品牌經(jīng)理制由寶潔于1931年開(kāi)創(chuàng)，當(dāng)時(shí)寶潔旗下有一款歷史悠久、廣受歡迎的經(jīng)典日化產(chǎn)品——Ivory(象牙)香皂。在象牙皂以外，1926年，寶潔又推出了一個(gè)香皂新產(chǎn)品，Camay（佳美）香皂，它與象牙皂存在一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

   （Camay目前在國(guó)內(nèi)譯作卡玫爾，主打沐浴露。豐田旗下的凱美瑞在改名凱美瑞以前，國(guó)內(nèi)就叫豐田佳美）

    由于寶潔在香皂品類(lèi)下出現(xiàn)了兩種不一樣的、并且存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的產(chǎn)品，而負(fù)責(zé)廣告和銷(xiāo)售的卻還是同一波人，這就容易造成對(duì)顧客的顧此失彼，并且阻礙新產(chǎn)品的發(fā)展。
 
    于是當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)佳美香皂銷(xiāo)售的尼爾·麥克爾羅伊，向公司提出了一個(gè)品牌一個(gè)經(jīng)理的建議，隨后得到采納。

    一個(gè)品牌經(jīng)理，作為一個(gè)產(chǎn)品的直接經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人，要負(fù)責(zé)從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（概念、價(jià)格與成本、材料工藝、包裝、上市時(shí)間）到品牌建設(shè)的全過(guò)程，并且把產(chǎn)品的全部銷(xiāo)售承擔(dān)起來(lái)。
 
    這就是寶潔品牌管理系統(tǒng)的雛形，它保證了每個(gè)品牌都有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，都有獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略支持。

    這個(gè)機(jī)制和系統(tǒng)，給寶潔帶來(lái)的活力，保證了持續(xù)的生命力，讓寶潔這家歷史接近200年的老店，時(shí)至今日依然是世界上最大的日化企業(yè)之一，擁有眾多成功的品牌。

    其實(shí)我們可以看到，品牌經(jīng)理從一開(kāi)始，就是一個(gè)對(duì)公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌、廣告、銷(xiāo)售全過(guò)程進(jìn)行整體統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)、管控的角色，他要打通產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、物流、銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)各部門(mén)，達(dá)成品牌建設(shè)的目標(biāo)。
 
    但我們今天的品牌部，更多的只是一個(gè)設(shè)計(jì)部和廣告部，負(fù)責(zé)品牌LOGO和VI設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，負(fù)責(zé)廣告制作和傳播內(nèi)容輸出，品牌部在很多公司都失去了對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)和銷(xiāo)售部的指導(dǎo)和協(xié)調(diào)作用。
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