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來，咱們說清楚營銷和運(yùn)營、銷售的區(qū)別
來源: | 作者:fengshuihuang | 發(fā)布時(shí)間: 2019-08-12 | 25317 次瀏覽 | 分享到:


    而且，很多人口中的“營銷”，指的只是企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后，市場部將其展示在消費(fèi)者面前的一系列行為和活動。但這其實(shí)并不是營銷，這是推廣（promotion）。

    而Promotion，則只是營銷4P中的一個戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行環(huán)節(jié)。
 
    就像我們平時(shí)說節(jié)日營銷、事件營銷、會議營銷，其實(shí)指的都是通過節(jié)日、事件、會議等戰(zhàn)術(shù)形式來實(shí)施推廣。這里的“營銷”，其實(shí)只是“推廣”。
 
    “營銷”這兩個字，造成了很多誤解和歧義，它被曲解為銷售的前哨站，被矮化為傳播推廣手段，所以英文原文中的Marketing一詞翻譯成“營銷”本就是錯的，真正正確的翻譯應(yīng)該是——市場學(xué)。

    那么，市場是什么呢？

    簡單的來說，就是需求+購買力。
 
    顧客愿意為滿足他的需求而買單，支付金錢。就像我前文所說，營銷就是將顧客的潛在心理需求變成實(shí)際的購買行為。
 
    對于一間企業(yè)來講，如何定義它的目標(biāo)消費(fèi)者呢？你并不能簡單地把對你的產(chǎn)品有潛在需求的人都視為你的目標(biāo)用戶，而是那些在做購買決策時(shí)愿意考慮你的人，這些人才是你的目標(biāo)用戶。
 
    企業(yè)不能把顧客視為予取予求的錢包，而是要把顧客視為能夠按照自己的需求、意愿，自己做出購買決策的人。

    在一個大爆炸的年代，顧客掌握著消費(fèi)的選擇權(quán)、主導(dǎo)權(quán)，企業(yè)必須千方百計(jì)地去影響顧客的這個購買決策。
 
    從這個意義上來講，市場學(xué)（營銷）的本質(zhì)，就是交換。

    企業(yè)拿對用戶來講具有價(jià)值的產(chǎn)品，來與顧客的購買力交換，從而滿足顧客需求。

    企業(yè)要想和消費(fèi)者達(dá)成交換，需要滿足三個條件：

    1、交換物
    
    2、信息交換

    3、交換場合



    01

    消費(fèi)者要交換，因?yàn)樗行枨?。企業(yè)能交換，因?yàn)樗麆?chuàng)造價(jià)值。

    交換其實(shí)就是需求-價(jià)值的交換，這就是消費(fèi)者購買決策的中心部分。

    在這個購買決策中，一方面顧客要考慮的是，如何付出最小的成本，實(shí)現(xiàn)收益最大化。另一方面是購買決策的實(shí)施路徑中，顧客會受到哪些內(nèi)部因素（個體變量）和外部因素（群體變量）的影響。
 
    因此，市場營銷學(xué)的母科學(xué)是經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會行為學(xué)（包括心理學(xué)），經(jīng)濟(jì)學(xué)是市場營銷學(xué)的老爹，社會行為學(xué)（心理學(xué)）是市場營銷學(xué)的老媽。

    在傳統(tǒng)營銷時(shí)代，為影響顧客決策過程，營銷業(yè)更關(guān)注各種心理變量，比如認(rèn)知、態(tài)度、情感、學(xué)習(xí)、記憶，以及由此衍生出的各種傳播理論，如品牌，如定位。
 
    而在現(xiàn)代營銷時(shí)代，有了大數(shù)據(jù)的賦能以后，營銷業(yè)更關(guān)注各種影響顧客決策的行為變量，比如接觸、留存、活躍、變現(xiàn)、分享等。
 
    傳統(tǒng)營銷更注重心理學(xué)，現(xiàn)代營銷更注重行為學(xué)。

    02

    為了達(dá)成這個“需求-價(jià)值”的交換，我們還需要兩個前提，一個是信息，一個是場合。
 
    企業(yè)和顧客之間首先要進(jìn)行信息對稱，企業(yè)要理解顧客需求，顧客要認(rèn)知企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值。

    顧客的認(rèn)知價(jià)值，決定了企業(yè)的產(chǎn)品值多少錢，企業(yè)能獲取多少利潤，顧客自己愿不愿意購買。

    所以營銷的一個重要組成部分就是向消費(fèi)者傳遞價(jià)值，也就是傳播、推廣要做的事。

    今天風(fēng)靡營銷圈、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的“運(yùn)營”，其實(shí)就是數(shù)字賦能下的傳播推廣。利用各種新的技術(shù)和媒體手段來傳遞價(jià)值、獲取顧客，比如自媒體、搜索、信息流、社群、以及各種裂變工具。
 
    只不過傳統(tǒng)的傳播推廣更多是花錢買流量，而數(shù)字時(shí)代的傳播推廣——運(yùn)營，則是經(jīng)營自己的流量。
 
    但從本質(zhì)上來講，不管是推廣還是運(yùn)營，都是市場（營銷）戰(zhàn)略的一個子集，一個戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行舉措。
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