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如何打造一個成功的品牌？
來源:
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作者:fengshuihuang
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發(fā)布時間: 2019-08-07
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作者： 空手
品牌和產(chǎn)品的最大區(qū)別，在于產(chǎn)品是擺在貨架上的，而品牌則存在于顧客的頭腦之中。
我們?nèi)粘Ｕ勂鹌放苼?，掛在嘴邊的詞匯如品牌個性、品牌形象、品牌認知、品牌體驗、品牌價值、品牌態(tài)度、品牌情感、品牌人設(shè)、品牌知名度、品牌聯(lián)想度、品牌美譽度……指向的都是人類基本的心理現(xiàn)象。
人類的心理現(xiàn)象包括感覺和知覺、學習與記憶、認知、動機、情緒、態(tài)度、人格等，上述品牌術(shù)語皆是從這些心理學概念延伸而來。
廣告教父大衛(wèi)·奧格威說，品牌代表一種形象。
每一廣告都應是對品牌形象的長期投資，品牌形象則來自于顧客對產(chǎn)品、企業(yè)與使用者本身種種的綜合性聯(lián)想。
它包括了對產(chǎn)品屬性的聯(lián)想，對價格檔次的聯(lián)想，對產(chǎn)品使用經(jīng)驗的聯(lián)想，對產(chǎn)品用戶身份的聯(lián)想，對產(chǎn)品功能與利益的聯(lián)想，以及由此衍生出的個性、態(tài)度、價值觀念的聯(lián)想。
而聯(lián)想，是一種心理現(xiàn)象。
品牌資產(chǎn)鼻祖大衛(wèi)·艾克說，品牌代表企業(yè)資產(chǎn)。
是企業(yè)固定資產(chǎn)以外的無形資產(chǎn)，是消費者掌握的關(guān)于商品、企業(yè)的相關(guān)知識。
艾克將這一品牌資產(chǎn)分成5個部分：知名度、認知度、品牌聯(lián)想、忠誠度和其他專有資產(chǎn)，這就是五星資產(chǎn)模型。
而另一位營銷大師凱文·凱勒，則進一步提出了CBBE模型——Customer-Based Brand Equity基于顧客的品牌資產(chǎn)模型。KK將品牌資產(chǎn)分成6個維度：顯著性、績效、形象、評價、感覺、共鳴。
都不用解釋，從這些名詞就可以看出，品牌資產(chǎn)基于顧客的心理現(xiàn)象。
世界上最大的傳播集團WPP旗下，市場調(diào)研與咨詢公司Millward Brown（凱度華通明略）每年會發(fā)布一個品牌榜單，BrandZ 全球品牌價值100強。2018年，這份100強榜單中，中國品牌一共有14家上榜。
MBI用品牌動力金字塔（The BrandDynamics Pyramid）來測量品牌，這個金字塔模型包含了5個層級：存在、相關(guān)、表現(xiàn)、優(yōu)勢、綁定。
這種關(guān)系的最低層級，是產(chǎn)品在消費者心中有存在感，消費者知道這個產(chǎn)品；最高層級是綁定用戶，品牌和消費者之間建立極強的連接關(guān)系。
MBI的意思是，品牌代表著顧客與產(chǎn)品之間的一種關(guān)系。
而關(guān)系，是心理現(xiàn)象。
這也就是說——
一切品牌模型都是基于心理學原理，說到底都來自于人的心理認知與學習過程。把人加入產(chǎn)品，品牌才真正開始作用。
品牌就是一種心理現(xiàn)象。品牌就是消費者的內(nèi)心戲。
要打造一個成功的品牌，就要透過種種手段對顧客內(nèi)心施加影響。讓顧客對你有所認識，有所認知，有所認同。
當然，不同品牌由于其產(chǎn)品屬性不同，企業(yè)所處發(fā)展階段不同，目標人群特質(zhì)不同，有的品牌要求用戶記住，有的要求用戶共鳴，有的要求用戶愛上，有的要求客戶產(chǎn)生興趣，有的要求用戶與你玩在一起。但不管怎么樣，都要在顧客內(nèi)心下功夫。
而產(chǎn)品、價格、包裝設(shè)計、店鋪形象、產(chǎn)品所屬企業(yè)和產(chǎn)地、代言人、廣告投放、推廣活動、服務(wù)人員這些都是影響顧客內(nèi)心的手段。
基于顧客心理層面的考量，打造品牌一共有四種范式可循：
理念品牌、體驗品牌、文化品牌、社交品牌。
一、理念品牌
人們接觸、購買、使用某種產(chǎn)品，產(chǎn)品便會透過感官在人腦中留下印象。產(chǎn)品輸入的這些印象和其他信息，經(jīng)過頭腦的加工處理，就會變成人內(nèi)在的心理活動（形成對產(chǎn)品的評價），并進而支配人的行為（決心要不要買這個產(chǎn)品）。
這整個過程，就叫做認知。
品牌和產(chǎn)品的最大區(qū)別，在于產(chǎn)品是擺在貨架上的，而品牌則存在于顧客的頭腦之中。
我們?nèi)粘Ｕ勂鹌放苼?，掛在嘴邊的詞匯如品牌個性、品牌形象、品牌認知、品牌體驗、品牌價值、品牌態(tài)度、品牌情感、品牌人設(shè)、品牌知名度、品牌聯(lián)想度、品牌美譽度……指向的都是人類基本的心理現(xiàn)象。
人類的心理現(xiàn)象包括感覺和知覺、學習與記憶、認知、動機、情緒、態(tài)度、人格等，上述品牌術(shù)語皆是從這些心理學概念延伸而來。
廣告教父大衛(wèi)·奧格威說，品牌代表一種形象。
每一廣告都應是對品牌形象的長期投資，品牌形象則來自于顧客對產(chǎn)品、企業(yè)與使用者本身種種的綜合性聯(lián)想。
它包括了對產(chǎn)品屬性的聯(lián)想，對價格檔次的聯(lián)想，對產(chǎn)品使用經(jīng)驗的聯(lián)想，對產(chǎn)品用戶身份的聯(lián)想，對產(chǎn)品功能與利益的聯(lián)想，以及由此衍生出的個性、態(tài)度、價值觀念的聯(lián)想。
而聯(lián)想，是一種心理現(xiàn)象。
品牌資產(chǎn)鼻祖大衛(wèi)·艾克說，品牌代表企業(yè)資產(chǎn)。
是企業(yè)固定資產(chǎn)以外的無形資產(chǎn)，是消費者掌握的關(guān)于商品、企業(yè)的相關(guān)知識。
艾克將這一品牌資產(chǎn)分成5個部分：知名度、認知度、品牌聯(lián)想、忠誠度和其他專有資產(chǎn)，這就是五星資產(chǎn)模型。
而另一位營銷大師凱文·凱勒，則進一步提出了CBBE模型——Customer-Based Brand Equity基于顧客的品牌資產(chǎn)模型。KK將品牌資產(chǎn)分成6個維度：顯著性、績效、形象、評價、感覺、共鳴。
都不用解釋，從這些名詞就可以看出，品牌資產(chǎn)基于顧客的心理現(xiàn)象。
世界上最大的傳播集團WPP旗下，市場調(diào)研與咨詢公司Millward Brown（凱度華通明略）每年會發(fā)布一個品牌榜單，BrandZ 全球品牌價值100強。2018年，這份100強榜單中，中國品牌一共有14家上榜。
MBI用品牌動力金字塔（The BrandDynamics Pyramid）來測量品牌，這個金字塔模型包含了5個層級：存在、相關(guān)、表現(xiàn)、優(yōu)勢、綁定。
這種關(guān)系的最低層級，是產(chǎn)品在消費者心中有存在感，消費者知道這個產(chǎn)品；最高層級是綁定用戶，品牌和消費者之間建立極強的連接關(guān)系。
MBI的意思是，品牌代表著顧客與產(chǎn)品之間的一種關(guān)系。
而關(guān)系，是心理現(xiàn)象。
這也就是說——
一切品牌模型都是基于心理學原理，說到底都來自于人的心理認知與學習過程。把人加入產(chǎn)品，品牌才真正開始作用。
品牌就是一種心理現(xiàn)象。品牌就是消費者的內(nèi)心戲。
要打造一個成功的品牌，就要透過種種手段對顧客內(nèi)心施加影響。讓顧客對你有所認識，有所認知，有所認同。
當然，不同品牌由于其產(chǎn)品屬性不同，企業(yè)所處發(fā)展階段不同，目標人群特質(zhì)不同，有的品牌要求用戶記住，有的要求用戶共鳴，有的要求用戶愛上，有的要求客戶產(chǎn)生興趣，有的要求用戶與你玩在一起。但不管怎么樣，都要在顧客內(nèi)心下功夫。
而產(chǎn)品、價格、包裝設(shè)計、店鋪形象、產(chǎn)品所屬企業(yè)和產(chǎn)地、代言人、廣告投放、推廣活動、服務(wù)人員這些都是影響顧客內(nèi)心的手段。
基于顧客心理層面的考量，打造品牌一共有四種范式可循：
理念品牌、體驗品牌、文化品牌、社交品牌。
一、理念品牌
人們接觸、購買、使用某種產(chǎn)品，產(chǎn)品便會透過感官在人腦中留下印象。產(chǎn)品輸入的這些印象和其他信息，經(jīng)過頭腦的加工處理，就會變成人內(nèi)在的心理活動（形成對產(chǎn)品的評價），并進而支配人的行為（決心要不要買這個產(chǎn)品）。
這整個過程，就叫做認知。
所有案例：上市公司／農(nóng)業(yè)/酒店／餐飲／食品／服飾／家居／汽車／機械／保健/酒水/家具/家紡／畜牧業(yè)／連鎖／糧油／調(diào)味品／乳業(yè)／快消食品／飲料／茶葉
金融／工業(yè)／建筑／房產(chǎn)/冶金／醫(yī)療／保健/工程／珠寶／投資／生物制藥／IT／科技／電子電器／鞋帽／音像圖書／文化／公共事業(yè)／化工能源／日用品／美容
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天廷是一家品牌策劃與品牌設(shè)計的公司，創(chuàng)建于1996年，是全球?qū)κ袌鰳O具穿透力的品牌策劃公司，從而突破行業(yè)的瓶頸，升級提升企業(yè)盈利模式，引領(lǐng)營銷實戰(zhàn)，品牌戰(zhàn)略，以小博大，以少勝多為著稱，為國內(nèi)知名的公司提供卓有成效的品牌戰(zhàn)略方案。天廷站在一個制高點，一覽眾山小，以獨特的思維方式，創(chuàng)造性想出一個致勝的戰(zhàn)略決策。全面整合了傳統(tǒng)銷售模式與現(xiàn)代銷售模式相結(jié)合，更加適合市場的銷售模式。擁有市場為王，擁有強大的渠道為王。從而突破行業(yè)的瓶頸，升級提升企業(yè)盈利模式。幫助企業(yè)快速提升品牌影響力和企業(yè)盈利提供了雙重保障。
天廷20年品牌策劃和品牌設(shè)計經(jīng)驗，擁有200多人策劃與設(shè)計團隊，憑借自己專業(yè)的品牌策劃與設(shè)計管理經(jīng)驗，多樣化數(shù)據(jù)平臺，崇尚創(chuàng)意，追求卓越！為500+家企業(yè)提供品牌策劃與設(shè)計服務(wù)，創(chuàng)意設(shè)計5000多條，迅速提升企業(yè)的品牌與銷量，打造了很多的強勢品牌，贏得了企業(yè)與顧客的好評。
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