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用算法做品牌
來源: | 作者:fengshuihuang | 發(fā)布時(shí)間: 2019-06-24 | 17438 次瀏覽 | 分享到:

    廣告文案的語氣，品牌畫面的調(diào)性，很多時(shí)候都要看甲方老板是否喜歡。如果甲方老板是個(gè)60后，而且還喜歡插手營銷決策，那你覺得這個(gè)企業(yè)還能做什么social傳播？
 
    甚至可以說，企業(yè)的很多營銷決策就是基于甲方老板的喜好和品味做出的，比如老板喜歡某女星，于是就會(huì)請(qǐng)她來代言企業(yè)品牌；老板喜歡某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，于是品牌就會(huì)贊助該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)賽事。完全罔顧運(yùn)動(dòng)賽事的調(diào)性和品牌是否契合，企業(yè)品牌消費(fèi)者究竟喜不喜歡該女星。

    毫無疑問，廣告作品的好壞應(yīng)該交由消費(fèi)者來評(píng)價(jià)，消費(fèi)者喜歡的、買單的廣告才是好廣告。

    但過去企業(yè)在廣告上線前不是沒做過用戶測(cè)試，然并卵，因?yàn)橄M(fèi)者不在一個(gè)真實(shí)的環(huán)境下投票，你很難測(cè)出真實(shí)的用戶反饋。在消費(fèi)者問卷里消費(fèi)者選了好，不代表廣告上線后，消費(fèi)者就會(huì)真的用人民幣投票。
 
    那么，這時(shí)候企業(yè)投放廣告就應(yīng)該學(xué)習(xí)抖音算法了。舉個(gè)例子，如果一間企業(yè)的營銷目標(biāo)最終是覆蓋2000萬用戶，讓2000萬用戶看到自家廣告。那我能不能先做一條廣告，投給2000個(gè)用戶看？
 
    如果這2000個(gè)用戶都說好，播放率、轉(zhuǎn)化率不錯(cuò)，那我再把這個(gè)廣告投給20萬用戶看。如果這20萬用戶的反饋都很好，我再把它投給2000萬用戶看。這樣子就能最大限度地避免廣告策略不準(zhǔn)、廣告創(chuàng)意缺乏打動(dòng)力，最終保證傳播效果。


    由于現(xiàn)今越來越多企業(yè)將營銷預(yù)算花在精準(zhǔn)投放上面，這一策略完全可以實(shí)現(xiàn)。企業(yè)可以按天、按點(diǎn)擊量先購買少量媒體資源，然后按照到達(dá)率、轉(zhuǎn)化率的用戶測(cè)試，來優(yōu)化廣告素材和媒體策略，再進(jìn)行大規(guī)模投放。
 
    最重要的是，這一“敏捷營銷”的方式核心不是為了優(yōu)化媒體投放策略，而是要通過用戶驗(yàn)證的方式來優(yōu)化企業(yè)品牌戰(zhàn)略，讓用戶來決定一家企業(yè)的品牌應(yīng)當(dāng)如何規(guī)劃設(shè)計(jì)，如何實(shí)施發(fā)展。


 
    今天談及精準(zhǔn)投放，大家都很喜歡講一個(gè)詞，千人千面。同為一間品牌的廣告，要讓不同的人看到不一樣的廣告素材。
 
    但是現(xiàn)實(shí)意義中的千人千面更多只是排版的不同，并無本質(zhì)區(qū)別。這其實(shí)沒什么意義，企業(yè)并不需要千人千面，恰恰相反，一家企業(yè)只需要制作三張素材用于廣告投放就行了：
 
    1、產(chǎn)品功能型的廣告訴求，講USP的。
    2、品牌形象型的廣告訴求，講情感價(jià)值的。
    3、品類地位型的廣告訴求，講銷量或者地位背書的。
 
    為什么是這三種呢，因?yàn)楹?jiǎn)而言之，品牌打造就只有這三種標(biāo)準(zhǔn)范式罷了。統(tǒng)觀國內(nèi)所有品牌代理公司、廣告公司、營銷咨詢公司，他們做廣告的套路，給企業(yè)規(guī)劃的品牌路徑，基本上就是這三種挑一。
 
    外資4A公司通常都是建議企業(yè)做品牌形象，溝通情感價(jià)值或價(jià)值觀；本土廣告公司則通常建議企業(yè)宣傳功能，賣點(diǎn)才是實(shí)打?qū)嵉?；而營銷咨詢公司的藥方則以強(qiáng)調(diào)品類地位居多，要么講“銷量遙遙領(lǐng)先“要么講”XX品類領(lǐng)導(dǎo)者“。
 
    那么企業(yè)究竟應(yīng)該聽說的，走哪條品牌建設(shè)之路呢？

    注意，別被忽悠。不如做三張稿，測(cè)試吧。
 
    先花上幾萬塊錢，三張稿做好一起投，再看用戶的數(shù)據(jù)反饋，哪個(gè)訴求方向的到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率更高，這就說明了很多問題。
 
    這三張不同的稿，其實(shí)就代表了三種截然不同的品牌核心訴求，代表了三種完全不同的品牌打造方式，因?yàn)橐粋€(gè)品牌的核心訴求，就位于品牌戰(zhàn)略的中心，它決定了這個(gè)品牌的很多東西，包括核心價(jià)值提煉、品牌個(gè)性、品牌與用戶的關(guān)系、品牌認(rèn)知度與聯(lián)想度等等。
 
    企業(yè)完全可以用過用戶驗(yàn)證，來決定未來品牌戰(zhàn)略的走向。隨著整個(gè)社會(huì)和媒體不斷走向數(shù)據(jù)化，程序化購買必然成為未來廣告投放的絕對(duì)主流。當(dāng)程序化購買當(dāng)?shù)?，企業(yè)先花錢購買一個(gè)最小流量池，測(cè)試廣告核心訴求和品牌策略，根據(jù)用戶反饋優(yōu)化品牌策略后，再購買更大的流量用于投放。

    這不僅意味著營銷花費(fèi)的進(jìn)一步精準(zhǔn)和節(jié)約，同時(shí)也是對(duì)企業(yè)營銷決策流程的一大優(yōu)化，讓用戶決定品牌策略，用算法來做品牌。

    我期待著有一天，品牌廣告視頻也能像抖音一樣，大家來點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，通過用戶反饋來決定視頻的推薦與分發(fā)，垃圾廣告視頻根本擴(kuò)散不出去哈哈哈。
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